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El negocio de las franquicias llegó al arte

Una nueva tendencia mundial revoluciona a las franquicias: el Franchising Cultural Como consultor en franquicias y miembro de la Comisión Directiva de una Asociación vinculada a las Bellas Artes (el Palais de Glace de Buenos Aires) me interesa analizar una nueva tendencia en la cultura, que es el Franchising Cultural. Quiero citar algunos de los casos paradigmáticos de museos que han multiplicado su patrimonio artístico-cultural y financiero en el mundo: Guggenheim, New York, USA: actualmente cuenta con filiales en Venecia, Bilbao, Berlín, Abu Dhabi (Emiratos Árabes) y permite licenciar su marca para productos de diseño innovador. Dentro de sus próximos mercados target se encuentran Manhattan, Guadalajara, Shangai y Hong Kong. Louvre, París, Francia: además de ofrecer una muestra en el High Museum de Atlanta (USA) a cambio de 13 millones de Euros, planea abrir dos subsedes: una en Lens (Francia) y, mediante un acuerdo entre los gobiernos de ambos países, otra en Abu Dhabi con una inversión de 700 millones de Euros. Pompidou, París, Francia: como parte de un plan de descentralización cultural y de difusión hacia el exterior, está avanzada la construcción de una filial en la ciudad francesa de Metz, lindante con Alemania, Bélgica y Luxemburgo, cuya apertura está prevista para mediados de 2010; además se encuentra en obra una sede de 13.000m2 en Hong Kong, que estará lista para inaugurar en 2012. Museo del Hermitage, San Petersburgo, Rusia: inauguró una filial en Amsterdam, Holanda, gracias a una inversión de 40 millones de Euros y tiene actualmente salas exclusivas en la Somerset House de Londres. Otro fenómeno creciente en el mercado es la alianza arte-marketing, derivada de la llegada de museos a los lugares de consumo a través de tiendas que recuperan la lógica de las museografías para agregar valor a sus productos y marcas. ¿Qué factores pueden incidir en esta nueva perspectiva, en este nuevo nicho que están explotando los museos? Algunas posibles causas serían: • Generar nuevas fuentes de ingreso y de financiación: éste constituye uno de los principales problemas de los museos ya que el dinero de las entradas y los donativos no alcanzan generalmente a cubrir todos los gastos. Abrir sucursales o “exportar” colecciones puede paliar en parte sus necesidades económicas. • Aprovechamiento de recursos ociosos: pese a los riegos que implica el traslado y exhibición en ámbitos públicos variados y a los costos por seguro, numerosas obras de arte guardadas en bodegas y depósitos de grandes museos son expuestos salas de diferentes países. Se sabe que estas piezas llegan a representar un 90% del patrimonio de un museo, con lo cual su exposición ante diferentes públicos representa una magnífica fuente de ingresos que complementa a la generada por la exhibición principal del museo. • La globalización involucra a la cultura: el mundo también está globalizando el entretenimiento, y el arte no es una excepción. Cada vez más los museos salen a captar nuevos públicos en puntos remotos. • El turismo actúa a favor de los museos: un buen museo retiene a los turistas. El Louvre, por ejemplo, recibe 6 millones de visitas al año; o la franquicia de la Fundación Guggenheim de Bilbao recibe 900.000 al año. Las fechas de mayor promoción turística aumentan notablemente la circulación de visitantes dentro de los museos; así, el Museo del Prado recibió durante la pasada Semana Santa de 2009 unas 75.225 visitas en 6 días. • Aumento de benefactores e ingresos por patrocinio: muchos museos ya cuentan con programas de fidelización de benefactores y captación de nuevos patrocinadores. Cómo se manifiestan los 4 elementos del Franchising en los museos Marca: el museo es un nuevo elemento de atracción simbólico en un espacio globalizado. Muchos han sabido ganarse y consolidar su celebridad, y algunos de los más importantes a nivel mundial como el Centro Pompidou o el Louvre ya son una marca registrada como Prada o Gucci. Distribución de productos: de la misma manera que las empresas suministran productos, ingeniería industrial o tecnología a sus franquiciados, también los museos pueden proveer recursos culturales (obras, objetos, etc.) a sus franquimuseos o museofranquiciado, aunque en vez de venderlos, los arriendan por un plazo determinado. Know how: el saber hacer es uno de los principales elementos de las franquicias, ya que es lo que se debe transmitir. Ese expertise relacionado con la forma de exponer las obras, de enseñar a los guías internos cómo desempeñarse, a tener una buena seguridad, qué escenografía utilizar, qué tipo de publicidad hacer para las muestras, cómo embalar y desembalar en función de los cuidados requeridos, qué tipo de seguro contratar, cómo edificar, qué acústica, luminosidad y aire son los más adecuados. Los museos con grandes marcas son receptores de gente muy cosmopolita y no sólo reciben visitantes del país donde están ubicados, con lo cual es estratégico conocer las necesidades y los comportamientos también de los turistas Asistencia: hay dos tipos de asistencia: la inicial, referida a la construcción del franquimuseo o museofranquicado, que es la ayuda o el acompañamiento hasta que la sala sea inaugurada físicamente; y la asistencia continua referida al asesoramiento permanente sobre cualquier actividad del museo, la colaboración en el programa anual, que puede incluir, por ejemplo, contratar colecciones de obras de arte para el museo principal  y para la sede franquiciada.